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中國人民大學出版社社長李永強:出版企業媒體融合的內容建設挑戰及應對策略
2019-05-24 09:33:14  來源:《中國出版傳媒商報》2019年05月24日 
 


中國人民大學出版社社長 李永強

  以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展。今年3月16日,第6期《求是》雜志刊發習近平總書記署名文章《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》。文章強調,“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”,“要深刻認識全媒體時代的挑戰和機遇”,“要全面把握媒體融合發展的趨勢和規律”,“要推動媒體融合向縱深發展,加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”。

  自2015年3月原國家新聞出版廣電總局和財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》以來,我國出版企業媒體融合發展已取得階段性成果,出版企業的轉型升級、融合發展目標日益明確,布局日益清晰,出版業轉型升級邁向深化階段。但出版企業媒體融合實現從相“加”邁向相“融”仍有較長的路要走,而始終堅持把內容建設放在首位、把提升內容質量作為打造融合產品的核心,仍舊是業界共識。抓住內容,實現“內容+”,是傳統出版業在媒體融合過程中無法繞開的關鍵因素。

  出版融合發展中的內容建設挑戰

  內容深耕時代的來臨,對于出版企業媒體融合發展而言,既是機遇也是挑戰。機遇在于,信息技術的革命性進步所帶來的出版理念、管理方式、載體形態、傳播方式、運作流程、服務方式等的變化,將有效提升出版企業的生產效率和服務質量,促進產品創新和設計優化,從而進一步打造產品優勢競爭力。挑戰則在于,技術發展所帶來的內外部環境變化也是巨大的,出版企業不僅面臨競爭格局充滿變化的商業生態,而且面臨全媒體傳播對內容建設要求的日益提高,以及從相“加”到相“融”過程中對技術的持續吸納要求。

  內容“盈利模式”是“生命線”
  應對內容產業生態變化的挑戰

  內容創業獲資本青睞,跨界而來的機構參與行業競爭。之所以說內容的“盈利模式”是出版企業媒體融合的“生命線”,是因為它既是企業市場化生存的基礎,又決定了產業的規模及企業成長的邊界。

  我國的出版業長時間處在產業邊界清晰、上下游分工明確的市場格局當中,然而內容產業的競爭者們,并不僅局限于出版業內部。近年來,內容創業獲得各路資本的青睞。2015年和2016年是資本大舉進入內容行業的兩年,其中僅2016年宣布獲得過單輪超過千萬融資的自媒體項目就有30多家。2017年開始,內容創業投資從“廣泛撒米”到“集約頭部”,雖然新入局的中小玩家越來越難獲得資本,但2017年內容行業的投融資總額仍超過50億元人民幣。僅就出版行業熟知的企業而言,就有本來以銷售為主業的亞馬遜網站早已組建了專門的團隊做內容出版,得到、喜馬拉雅等APP的新媒體內容服務做得風生水起。可以說,新的商業生態邊界模糊、競爭格局充滿變化,給傳統出版企業帶來很大的挑戰。

  關鍵成功業務轉移難,出版企業發揮優勢面臨問題。關鍵成功業務是指適應時代和產業發展趨勢,適應用戶需求,具有良好發展前景,對企業發展能起到決定性影響的業務。企業必須把自身的核心優勢與關鍵成功業務結合起來,才能加出良好效益。

  在當前媒體融合環境中,傳統出版企業雖然在權威性、內容深度和品位方面,還占有相當重要的地位,但發揮其固有優勢資源并非易事。核心優勢有了,出版企業還需找到新媒體環境下適合自己的關鍵成功業務,才能有所收獲。如果將所擁有的優質內容簡單平移到新媒體,不一定能照樣成功。

  與其他內容輸出主體相比,出版企業在內容輸出數量、時效性、針對性、貼近性、實用性等方面存在差距,如果不能成功轉型,拿不出符合用戶要求的產品,就會陷入難以盈利和維持生存與發展的困境之中。傳統出版企業只有抓住自己的內容優勢,并將其同樣“跨界”滲透到相關領域,才足以應對挑戰。在此過程中,如何既守住傳統優勢,又跨界突破創新,對傳統出版企業而言是一個不小的課題。

  內容“價值模式”是“底線”
  應對全媒體傳播的挑戰

  以優質內容守“價值模式”,爭奪資源和版權維權攻守兩難。出版企業媒體融合,要堅守應有的“價值模式”。“價值模式”包括政治價值,也就是要在輿論場發揮“中流砥柱”和“定海神針”作用;包括社會價值,即在新的技術和社會條件下,推出能夠凝聚社會共識、弘揚核心價值,突出體現主流社會價值的新媒體產品與服務;也包括市場價值,以傳播效果來檢驗,也就是看用戶數量多少,對產品是否歡迎和認可。

  在內容建設過程中,只有守住“價值模式”底線,掌握優質內容資源,才能在未來的市場競爭中獲得有利位置。在這方面,傳統出版企業不僅面臨與同行的競爭,更面臨著與人財物實力都更加雄厚、與新媒體業態也更加靠近的視頻網站、自媒體等的競爭。與此同時,傳統出版企業還要面對自己的內容和產品被剽竊和盜版的威脅。部分新媒體機構版權意識淡薄,而相應的維權又取證不易、執行困難。雖然我國《著作權法》在保護網絡版權方面已比較健全,但在實操層面仍然面臨困難。

  淺閱讀和碎片化難避免,內容質量和權威性被稀釋。從內容角度,新媒體的“快、新、活”容易在內容的質量和權威性方面造成短板,這也成為出版企業媒體融合發展時需要面對和解決的問題。新媒體要求短平快的內容生產與傳播速度,為達到這一要求,導致一些傳統出版企業的新媒體平臺趨于單純轉載傳統媒介的原創內容,雖然這在時效性和技術方便性上彌補了傳統出版機構在內容傳播方面的滯后,但傳統出版企業的媒體融合,在內容質量方面理應表現出更高的專業素養和責任擔當。此外,淺閱讀和碎片化新媒體信息的重要特征,這是“短平快”這一硬幣必然會有的另一面。如,隨著一些內容APP的出現,“聽書”等快速了解內容的方式越來越受到讀者的歡迎。本來需要深耕細讀的大部頭,讀者可以聽某個講書人在半小時左右的時間內把全書內容講解一遍。讀者似乎是明了這本圖書的“精髓”,但僅靠常識判斷也不難想象,半個小時的功夫,和靜下心來閱讀一本書的收獲,是難以等量齊觀的。

  內容“技術改造”是“進化主線”
  應對從相“加”到相“融”的挑戰

  從讀者思維到用戶思維,對“用戶需要”數據化技術難度大。傳統出版是以內容生產和版權貿易為核心的生產方式,信息接受者也就是讀者對于出版類信息的獲取處于相對被動的地位。但在全媒體生態中,以用戶為中心、強調信息接收者在信息生產、交換和傳播中的價值,也就是信息接受者對傳播生態服務能力的要求高度參與到信息生產傳播之中。這就要求出版企業媒體融合必須從企業視角切換到用戶視角,從讀者思維進化成用戶思維。也就是說,出版企業媒體融合要始終以提升用戶價值和用戶體驗為中心,重視用戶作用、了解用戶需求、提升用戶粘性。

  用戶的行為方式深度關聯著融合產品的建設,由此通過對用戶數據的收集、挖掘和分析來把握用戶的深層需求十分重要。這就需要做好用戶需要的數據化,即強調對在線用戶的點擊與交互行為的洞察與處理。將用戶所看到的每一個頁面、走過的每一個路徑記錄下來,然后通過云計算等實現用戶行為的分析。這也是做好內容“技術改造”的前提,也是傳統出版企業面臨的又一難題。

  從數字化到智能化,融合需要不斷的技術進化。出版企業媒體融合發展,需要網絡化、融合化、智能化水平的不斷提高,最終實現全業務、全流程、全網絡從數字化向智能化的戰略轉型。顯然,此過程不可能“畢其功于一役”,需要依據技術進化路徑持續推進。從傳播技術演進的軌跡來看,傳播技術正處于從“數字域”向“智能域”升級的關鍵時期。所謂“數字域”,即數字技術集群,基于計算機能識別的二進制數字“0”和“1”進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術集群。所謂“智能域”,即智能技術集群,基于機器學習、機器智能而發展起來的新的技術集群。它以數字化為基礎,以人工智能為核心技術,包括物聯網技術、云計算技術、大數據技術在內的智能技術集群。在這樣的背景下開展出版企業媒體融合,更需要以技術融合為主軸,尤其需要不斷吸納最新傳播技術。與其他內容競爭者相比,技術并非傳統出版企業的優勢,這無疑又是一項艱巨挑戰。

  我國出版融合發展的產品建設策略

  出版內外部環境變化均要求出版企業媒體融合發展不僅要著眼于產業環境變化,而且要確立自身內容優勢,并追趕技術的發展腳步。在此過程中,首先要從戰略高度探索適合自身的融合發展道路,確立明晰的出版融合路徑、適合的產品商業模式;其次要貼近需求、質量第一,嚴格把關、精耕細作,建設有影響的融合產品;最后要擅于利用技術,探索和推進出版業務流程數字化改造,生產滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的產品。

  戰略意識
  規劃出版融合路徑、產品商業模式

  “盤點資源,優化配置”,謀劃企業長期發展。出版業在各種媒介之間的融合和出版業跨行業融合等方面取得的一系列發展都說明,出版業的戰略競爭方向已經從單一要素競爭(爭內容、爭渠道、爭營銷等)向組合要素競爭(跨資本、跨媒體、跨地域、跨行業等)轉變,甚至過渡到生態系統(大資本、大合作、大出版平臺等)競爭。出版企業不僅要探索適合不同用戶需求的內容組合模式,要注重多媒體表達方式的渠道組合模式,而且要結合當前新媒體環境變化,從“互聯網+”思維、用戶思維等角度出發構筑出版業發展的資本、技術、市場、人力等方面的資源組合模式。盤點出版企業的各種資源,從戰略高度優化資源配置,是謀劃企業長期發展的重要基礎。

  “挖掘特色,差異定位”,找到適合的商業模式。在當前環境下,出版企業必須客觀地依托內容主業,從優勢、劣勢、機會、威脅等角度分析自身優勢、挖掘自身特色,并找到關鍵成功業務。在傳統出版環境下,出版產業的商業模式較為單一。但隨著互聯網和各種新媒體技術的不斷發展,隨著內容價值的多元化挖掘、內容聚合的垂直化發展和應用場景的跨界擴張,內容產業的商業模式出現了廣告模式、品牌模式、內容電商模式、會員模式、IP模式、打賞模式、眾籌模式、社群媒體模式、教育模式和智庫模式等。出版作為內容產業的重要組成部分,也自然有了更多的模式選擇和發展方向。但每一種模式都有其適用范圍和市場特點,相應的合作、定價與分銷機制也有不同特征。

  “視野開放,不斷創新”,緊跟新的生態變化。內容創業者們立足于數字化、網絡化和移動化等新技術生態,打通媒介內部各構成要素之墻(暢通),打通媒介與媒介之墻(融合),打通媒介與其他產業之墻(滲透),帶來一系列的生態變化。緊跟這些變化,找到自己的發展路徑,才是出版企業媒體融合發展之道。前提則是出版企業始終保持視野開放,并堅持不斷創新。出版企業不僅要打破舊有的思想框架,還要將創新貫穿于思維、理念以及行動之中,一方面注重完善創新變革的機制,打造一個相互競爭又協同創新的企業環境,一方面將這種創新氛圍轉化成企業的自我革新、修復能力,從而應對挑戰。

  深耕內容
  建設有價值、有創意的融合產品

  “權威聲音,主流價值”,嚴把導向關、版權關。出版企業媒體融合發展是要把傳統出版的影響力向網絡空間延伸,這是出版企業自身生存發展的迫切需要,也是出版企業履行文化職責的迫切需要,更是出版業鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要。由此,嚴把導向關、品位關對融合發展來說顯得尤為重要。建設融合產品還必須重視內容版權的使用和保護。版權在出版業經濟活動中占據重要地位,出版企業一方面要有目標地積累版權資源,提升自身優勢方向上的版權資源擁有量,另一方面要重視對現有版權的內容立體開發機制,通過多種媒介形態的呈現,使得信息內容得到多媒體的多次傳播。

  “立體表達,形態豐富”,呈現多形式、多終端。內容的立體表達有兩層含義。第一層含義是指打造內容權威、信息準確、形式多樣、及時快捷的信息產品。即需要通過融“紙、網、端、屏”等為一體,將文字、圖表、視頻、音頻、動畫、3D等多種內容形態,通過恰當的傳播技術和傳播媒介,在個性化、可視化、互動性等方面創新。第二層含義是指圍繞產業鏈和延伸價值鏈進行增值開發的立體運營方式。如當前出版IP運營的主流方式是通過各個產業鏈環節協同作用,即通過漫畫、影視、游戲改編等來延伸價值鏈。此外,通過升級、更新經典出版物的內容,通過拓展出版物的區域范圍、媒介形態,通過提供相關教學資源、開發相關課程等,也是出版融合的立體表達。

  “用戶思維,品牌意識”,服務對象化、個性化。將用戶思維和品牌意識相結合提供對象化、個性化的服務,才能“粘住”用戶,這可以從時間、空間、體驗和習慣等方面精耕細作。“粘住”時間就是嵌入用戶的生活工作時間間隙,提供即時和延時閱讀上的便利。“粘住”空間就是提供能延續閱讀空間上不連續的狀況的便利。“粘住”體驗就是擴展功能性,在追蹤用戶個性需求的基礎上,豐富產品的符號表現形態、豐富體驗和嵌入的功能、提供在線的即時的多形式的互動空間。“粘住”習慣就是提高滿意度,通過融入用戶的工作和生活方式,培養或延續用戶習慣來錘煉品牌。

  擅用技術
  構建分析小組、創新內容制作傳播

  “數據挖掘,統計分析”,把握用戶深層需求。各種媒介在虛擬空間中構建一張巨大的網絡,每一個人都是一個節點,在各種場景中與他人進行信息交流。這些連接數據中潛藏著用戶的信息和需求,潛藏著企業決策和發展的方向指引。因此,以新技術引領出版融合發展,驅動轉型升級的前提,就是挖掘用戶的需求,并在此基礎上建立和完善用戶需求、生產需求、技術需求有機銜接的生產技術體系。分析用戶,要建立用戶數據沉淀、收集和抓取平臺,通過數據挖掘、統計和分析等數據技術,為用戶精準畫像。用戶畫像越清晰,其特征描述越明確,則越有利于融合產品對用戶所關心的核心問題的解決。

  “一次采集,多元生成”,創新內容制作和呈現。創新內容的制作和呈現,實現“一次采集,多元生成,多渠道傳播”,實際上是完成一次內容的流程再造。當前,已有越來越多的出版企業在內容的多元多次應用方面取得進展。無論是建設和完善ERP系統,還是推進“協同編撰平臺”“動態出版系統”“復合出版平臺”的建設,都是實現內容生產源頭和信息加工過程的數字化,從而推動從單一出版模式向多形態、多渠道的復合出版模式轉型。這也為變革和融合傳統出版和新媒體出版融合生產經營模式提供基礎。為建立健全一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值的生產經營運行方式提供助力。

  “增強交互,深度整合”,實現內容精準傳播。用戶所關注的內容不僅是能滿足自身信息需求或興趣偏好的,而且也需要內容的表達是可互動、可交流的。增強交互的另一個重點,是解決設計目標與解決方案的關聯,并確保每一個關聯細節都有邏輯支撐。而要做到精準傳播,還必須以內容的深度整合為基礎。對于出版業來說,需要在大數據分析、內容的結構化加工制作和資源的知識化管理上加大力度。內容的結構化加工是將內容進行分析、拆分和標引,輸出用XML描述的結構化數據,它能夠滿足數字產品多元化發布的需要,也是資源知識化管理的重要基礎。此外,數字版權保護、數字印刷、發布服務以及產品優化工具、跨終端呈現工具等,也都是實現內容精準傳播的關鍵技術。只有既做到按需提供服務、精準推送產品,又做到在互動中服務、在服務中引導,才能不斷增強用戶的參與度、關注度和滿意度。

  隨著內容的傳播渠道、技術手段、呈現方式和用戶需求的日新月異,對優質內容的需求只會越來越多、要求也只會越來越高。推動出版融合發展,離不開對新技術的掌握和應用,出版企業只有不斷與時代趨勢接軌,不斷綜合利用技術資源,才能在當前環境下發揮出自身優勢,轉化為生產力。但無論媒體形態如何演變和融合,核心都是要對內容進行有效傳播。出版企業媒體融合最終還是要依托其內容主業,打造具有自我特色的融合出版產品體系。

  *本文系北京市宣傳文化高層次人才培養資助項目“傳統出版與新媒體出版融合發展研究”(項目編號:2016XCB095)的階段性研究成果。項目主持人:李永強。

來源:《中國出版傳媒商報》2019年05月24日

本版責編:江蕾
 
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